1.2: Визначення стратегічного управління та стратегії

Такі питання, як ті, з якими зараз стикається Apple, знаходяться в центрі уваги стратегічного управління, оскільки вони допомагають відповісти на ключове питання, розглянуте стратегічним менеджментом – «Чому деякі фірми перевершують інші фірми?» Більш конкретно, стратегічне управління вивчає, як дії та події за участю топ-менеджерів (наприклад, Стіва Джобса), фірм (Apple) та галузей (ринок планшетів) впливають на успіх або невдачу фірми. Формальні інструменти існують для розуміння цих взаємозв’язків, і багато з цих інструментів пояснюються і застосовуються в цій книзі. Але формальних інструментів недостатньо, креативність так само важлива для стратегічного управління. Отже, оволодіння стратегією є частиною мистецтва та частиною науки. Цей вступний розділ призначений для того, щоб ви могли зрозуміти, що таке стратегічне управління і чому це важливо. Оскільки стратегія – це складна концепція, ми починаємо з пояснення п’яти різних способів думати про те, що передбачає стратегія (Таблиця 1.1). Далі ми подорожуємо через багато століть, щоб вивчити еволюцію стратегії з давніх часів до сьогоднішнього дня. Ми закінчуємо цю главу, представляючи концептуальну модель, яка відображає один спосіб, яким керівники можуть працювати над освоєнням стратегії. Модель також забезпечує загальний портрет змісту цієї книги, організуючи решту дев’яти глав у цілісне ціле.

Визначення стратегії: П’ять Ps

Визначити стратегію не просто. Стратегія – це складне поняття, яке передбачає безліч різних процесів і заходів всередині організації. Щоб захопити цю складність, професор Генрі Мінцберг з Університету Макгілла в Монреалі, Канада, сформулював те, що він назвав «5 Ps стратегії». За словами Мінцберга, важливо розуміння того, як стратегія може розглядатися як план, як хід, як позицію, як зразок і як перспективу. Кожен з цих п’яти способів мислення про стратегію необхідний для розуміння того, що таке стратегія, але жоден з них не є достатнім для освоєння концепції (Mintzberg, 1987). Таблиця 1.1 Визначення стратегії: П’ять Ps

Стратегія як план

Стратегічні плани є сутністю стратегії, відповідно до одного класичного погляду стратегії. Стратегічний план – це ретельно продуманий набір кроків, які фірма має намір дотримуватися, щоб досягти успіху. Практично кожна організація створює стратегічний план для керівництва своїм майбутнім. У 1996 році продуктивність Apple не була сильною, і Гілберт Ф. Амеліо був призначений головним виконавчим директором в надії змінити стан компанії. У промові, зосередженій на стратегії, Амеліо описав план, який зосереджувався на використанні Інтернету (який у той час був у зародковому стані) та розробці мультимедійних продуктів та послуг. Подальший успіх Apple, продаючи через Інтернет через iTunes та iPad, можна простежити до плану, сформульованого в 1996 році (Markoff, 1996). Бізнес-модель повинна бути центральним елементом стратегічного плану фірми. Простіше кажучи, бізнес-модель описує процес, за допомогою якого фірма сподівається отримати прибуток. Це, ймовірно, не здивує вас, дізнавшись, що розробка життєздатної бізнес-моделі вимагає, щоб фірма продавала товари чи послуги більше, ніж це коштує фірмі для створення та розповсюдження цих товарів. Більш тонким, але не менш важливим аспектом бізнес-моделі є надання клієнтам хорошого або послуги дешевше, ніж вони можуть створити його самі. Розглянемо, наприклад, великі мережі піцерій типу Papa John’s і Domino’s. Малюнок \(\PageIndex<1>\) : Франшизи, такі як Pizza Hut, є прикладом популярної бізнес-моделі, яка була успішною у всьому світі. Фонд Вікімедіа — CC BY 2.0. Оскільки ці фірми купують свої інгредієнти у величезних кількостях, вони платять набагато менше за ці предмети, ніж будь-яка сім’я могла б (перевага називається економією масштабу ). Тим часом, Papa John’s і Domino’s розробили спеціалізоване кухонне обладнання, яке дозволяє їм виробляти більш смачну піцу, ніж може бути створена з використанням основних печей, на які більшість сімей покладаються для приготування їжі. Піцерії ресторани, таким чином, можуть зробити кращі дегустаційні піци за набагато меншу вартість, ніж сім’я може зробити сама. Ця бізнес-модель забезпечує здорову маржу і дозволила Papa John’s і Domino’s стати масовими фірмами. Стратегічні плани важливі і для людей. Дійсно, відоме прислів’я стверджує, що «той, хто не вміє планувати, планує провалитися». Іншими словами, успіх вимагає від людини прокласти шлях на майбутнє, а потім слідувати цим шляхом. Якщо ви читаєте це, заробляти ступінь коледжу, ймовірно, є ключовим кроком у вашому стратегічному плані для вашої кар’єри. Однак не турбуйтеся, якщо ваш план не повністю розроблений. Життя сповнене несподіваних поворотів, тому підтримка гнучкості є розумним для людей, які планують свої кар’єрні стратегії, а також для фірм. Для фірм ці несподівані повороти встановлюють обмеження на цінність стратегічного планування. Колишній чемпіон з боксу у важкій вазі Майк Тайсон зафіксував обмеження стратегічних планів, коли зазначив: «У кожного є план, поки я не вдарив їх в обличчя». З цього моменту стратегія – це менше план, а більше про пристосування до мінливої ситуації. Для фірм зміни в поведінці конкурентів, клієнтів, постачальників, регуляторів та інших зовнішніх груп можуть стати джерелами метафоричного удару в обличчя. Оскільки події розгортаються навколо фірми, її стратегічний план може відображати конкурентну реальність, якої більше не існує. Оскільки ландшафт бізнесу швидко змінюється, потрібні інші способи мислення про стратегію.

Стратегія як хитрість

Другий спосіб перегляду стратегії – з точки зору хитрощів. Стратегічна хитрість – це специфічний хід, покликаний перехитрити або обдурити конкурентів. Плойки часто передбачають використання творчості для підвищення успіху. Один з таких випадків стосується могутньої річки Міссісіпі, яка є основним каналом для доставки вантажів до центральної частини США. Кораблі, що подорожують річкою, входять в неї поблизу Нового Орлеана, штат Луїзі Наступним великим портовим річкою є столиця Луїзіани Батон-Руж. Безліч інших важливих портів існує в державах далі по річці. Багато десятиліть тому губернатором Луїзіани був розумним і суперечливим людиною на ім’я Хьюї Лонг. Легенда свідчить, що Лонг наказав, що міст, який будується через річку Міссісіпі в Батон-Руж, був побудований навмисно низько до землі. Ця хитрість створила полонений ринок для вантажів, тому що дуже великі баржі просто не могли поміститися під мостом. Великі баржі, що використовують річку Міссісіпі, таким чином, повинні були розвантажувати свій вантаж або в Новому Орлеані, або в Батон-Руж. У будь-якому випадку, Луїзіана виграє. Звичайно, не були задоволені власники портів, розташованих далі по річці. Плойки можуть бути особливо вигідними перед обличчям набагато сильніших супротивників. Військова історія пропонує досить багато наочних прикладів. До Американської революції сухопутні бої зазвичай велися двома протиборчими арміями, кожна з яких носила яскраво забарвлений одяг, маршируючи один до одного по відкритих полям. Джордж Вашингтон та його офіцери знали, що Сполучені Штати не можуть перемогти краще підготовлені та краще обладнані британські війська в традиційній битві. Щоб подолати свої слабкі сторони, американські військові покладалися на засідки, напади та інші партизанські ходи. Він навіть порушив неписане правило війни, націлившись на британських офіцерів під час сутичок. Це була спроба знизити ефективність опонента шляхом зняття його лідерства. Століттями раніше карфагенський генерал Ганнібал придумав, мабуть, найвідомішу хитрість за всю історію. Малюнок \(\PageIndex<1>\) : Розумне використання Ганнібала слонів для перетину Альп є прикладом стратегічної хитрості. Вікіпедія — публічне надбання. Карфаген воював з Римом, страшна обставина для більшості карфагенян, враховуючи їх набагато слабшу бойову силу. Альпи ніколи не перетинали армію. Насправді Альпи вважалися настільки підступним гірським масивом, що римляни не потрудилися спостерігати за тією частиною своєї території, яка межує з Альпами. Жоден кінь не підійшов до виклику, але Ганнібал спритно посадив своїх солдатів на слонів, і його армія змогла зробити гірський перехід. Римляни були спіймані зовсім непідготовленими і більшість з них злякалися виду заряджаються слонів. Використовуючи стихію несподіванки, Ганнібал зміг привести свою армію до перемоги над набагато більш потужним ворогом. Плойки продовжують залишатися важливими і сьогодні. У 2011 році власника піцерії в Пенсільванії звинуватили в тому, що він зробив досить унікальну спробу перевершити два конкуруючих піцерії. За даними поліції, чоловік намагався саботувати своїх конкурентів, розміщуючи мишей у своїх піцеріях. Якби витівка не була виявлена, два магазини могли зазнати поганої реклами або навіть були закриті владою через проблеми зі здоров’ям. Хоча більшість стратегічних прийомів є законними, цього не було, і злочинця заарештували (Reuters, 2011).

Стратегія як візерунок

Стратегія як шаблон – це третій спосіб перегляду стратегії. Ця точка зору зосереджена на тому, наскільки дії фірми з плином часу є послідовними. Відсутність стратегічної моделі допомагає пояснити, чому Kmart погіршився до банкрутства в 2002 році. Компанія була заснована в кінці дев’ятнадцятого століття як універмаг зі знижками. До середини двадцятого століття, послідовно працюючи над тим, щоб бути добре в роздрібній торгівлі знижками призвело до того, що Kmart став великим і видатним ланцюгом. Однак до 1980-х років Kmart почав відходити від своєї усталеної стратегічної моделі. Керівники змістили фокус фірми від роздрібної торгівлі знижками та на диверсифікацію. Kmart придбав великі пакети акцій у мережах, що займаються спортивними товарами (Sports Authority), будівельним приладдям (Площа Будівельників), канцелярським приладдям (OfficeMax) та книгами ( У 1990-х роках нова команда керівників знову змістила стратегію Kmart. Бренди, крім Kmart, були продані, а стратегія Kmart була скоригована, щоб підкреслити інформаційні технології та управління ланцюгами поставок. Наступна команда керівників вирішила, що стратегія Kmart полягатиме в тому, щоб конкурувати безпосередньо зі своїм набагато більшим конкурентом Walmart. Отримана в результаті цінова війна залишила Kmart калікою. Дійсно, ця остання зміна стратегії стала фатальною помилкою, яка привела Kmart до банкрутства. Сьогодні Kmart входить до складу Sears Holding Company, і її перспективи залишаються невизначеними. На відміну від цього, Apple дуже послідовна у своїй стратегічній схемі: вона завжди реагує на конкурентні виклики інноваціями. Деякі з цих нововведень є повним бюстом. Мабуть, найвідомішим був Ньютон, планшетний пристрій, який, можливо, випередив свій час. Іншим був Піппін, система відеоігор, введена в 1996 році майже універсальна насмішка. Apple TV, пропозиція 2007 року, призначена для зв’язку телевізорів з Інтернетом, також не змогла залучити клієнтів. Такі збої не відлякують Apple, однак, і досить її нововведень успішні, що загальна продуктивність Apple відмінна. Однак є ризики занадто уважно слідувати шаблону. Послідовна модель може зробити компанію передбачуваною, можливість, від якої Apple повинна захиститися в наступні роки.

Стратегія як позиція

Перегляд стратегії як плану, хитрості, шаблону передбачає лише дії однієї фірми. На відміну від цього, чергова П— стратегія як позиція—вважає фірму і її конкурентів. Зокрема, стратегія як позиція стосується місця фірми в галузі щодо її конкурентів. McDonald’s, наприклад, давно є і залишається явним лідером серед мереж швидкого харчування. Ця позиція пропонує як хороші, так і погані аспекти для McDonald’s Однією з переваг провідних галузей є те, що багато клієнтів знайомі і лояльні до лідерів. Будучи лідером ринку, однак, також робить McDonald’s ціллю для таких конкурентів, як Burger King і Wendy’s, ці фірми створюють свої стратегії з McDonald’s як основною проблемою. Old Navy пропонує ще один приклад стратегії як позиції. Old Navy позиціонується для продажу модного одягу за вигідними цінами. Малюнок \(\PageIndex<1>\) : Old Navy займає унікальну позицію як стратегія недорогих витрат у флоті брендів Gap Inc. Ліндсі Тернер — кліренс — CC BY 2.0. Old Navy належить тій же корпорації (Gap Inc.), що і бренд середнього рівня Gap і висококласний бренд Banana Republic. Кожен з цих трьох брендів позиціонується на різному рівні ціноутворення. Фірма сподівається, що коли клієнти Old Navy ростуть і більш заможними, вони будуть робити покупки в Gap, а потім врешті-решт в Banana Republic. Подібне позиціонування різних брендів переслідує General Motors через свої підрозділи Chevrolet (початковий рівень), Buick (середній рівень) та Cadillac (висококласні) підрозділи. Фірми можуть вирізати посаду, виконуючи певну діяльність іншим способом, ніж їх суперники. Наприклад, Southwest Airlines здатна позиціонувати себе як більш дешевого та ефективного постачальника, не пропонуючи харчування, поширене серед інших авіакомпаній. Крім того, Southwest не призначає конкретних місць. Це дозволяє швидше завантажувати пасажирів. Позиціонування фірми таким чином може бути досягнуто лише тоді, коли менеджери роблять компроміси, які відрізають певні можливості (наприклад, пропонуючи харчування та призначені місця), щоб розмістити свої фірми в унікальному стратегічному просторі. Коли фірми позиціонують себе через унікальні товари та послуги, цінність клієнтів, бізнес часто процвітає. Але коли фірми намагаються догодити всім, вони часто опиняються без конкурентного позиціонування, необхідного для довгострокового успіху. Таким чином, вирішити, що фірма не збирається робити, так само важливо для стратегії, як і рішення, що вона збирається робити (Porter, 1996). Щоб отримати конкурентну перевагу і більший успіх, фірми іноді змінюють позиції. Але це може бути ризикованим кроком. Winn-Dixie став успішним бакалійником, орієнтуючись на клієнтів із помірним доходом. Коли фірма відмовилася від цієї усталеної позиції, щоб конкурувати за заможніших клієнтів та вищу маржу, результати були катастрофічними. Фірма була змушена до банкрутства і закрила багато магазинів. Вінн-Діксі врешті-решт вийшов з банкрутства, але, як і Kmart, його майбутні перспективи неясні. На відміну від таких фірм, як Winn-Dixie, які змінюють позиції, Apple давно утримує позиції провідного новатора в різних галузях. Таке позиціонування добре послужило Apple.

Стратегія як перспектива

П’ятий і останній P зміщує фокус на уми керівників, що керують фірмою. Стратегія як перспектива відноситься до того, як керівники інтерпретують конкурентний ландшафт навколо них. Оскільки кожна людина унікальна, два різних керівника можуть подивитися на одну і ту ж подію – наприклад, на нового конкурента, і надати їй різні значення. Можна просто побачити нову загрозу продажам своєї фірми; інший може розглядати новачка як потенційного союзника. Старе кліше закликає слухачів «зробити лимони в лимонад». Хороший приклад застосування цієї ідеї через стратегію як перспективу надають керівники місцевих органів влади в Сіу-Сіті, штат Айова. Замість того, щоб клопотати федеральний уряд змінити незвичайний знак виклику свого аеропорту – SUX – місцеві лідери вирішили використовувати позивний, щоб привернути увагу бізнесу та туристів, щоб побудувати економічну базу свого міста. Масив одягу та інших товарів, що мають назву SUX, доступний за адресою http://www.flysux.com. Деякі стратеги, такі як ці місцеві лідери, готові прийняти, здавалося б, кислу ситуацію і побачити потенційну солодкість, тоді як інші керівники залишаються зацикленими на кислинці. Керівники, які переймають унікальні та позитивні перспективи, можуть змусити фірми знаходити та використовувати можливості, які інші просто пропускають. У середині 1990-х років Інтернет був головним інструментом комунікації для науковців та державних установ. Джефф Безос вийшов за рамки цих функцій і розглядав Інтернет як потенційний канал продажів. Вивчивши ряд різних ринків, на які він може вийти за допомогою Інтернету, Безос побачив сильний потенціал прибутку в бізнесі книгопродажу, і він почав продавати книги в Інтернеті. Сьогодні компанія, яку він створив – Amazon – розширилася далеко за межі своєї первісної уваги на книгах, щоб стати домінуючим роздрібним продавцем на незліченних різних ринках. Покійний Стів Джобс в Apple, здавалося, взяв подібну перспективу; він бачив можливості, де інші не могли, і його фірма в результаті отримала значні переваги.

Ключ на винос

• Стратегічне управління зосереджено на фірмах та різних стратегіях, які вони використовують, щоб стати та залишатися успішними. Існують численні погляди на стратегію, і 5 Ps, описані Генрі Мінцбергом, покращують розуміння різних способів концептуалізації стратегії фірми.

Вправи

1. Ви розробили стратегію управління кар’єрою? Чи варто робити його більш деталізованим? Чому чи чому ні?
2. Визначте приклад кожної з 5 Ps стратегії, крім прикладів, запропонованих у цьому розділі.
3. Який бізнес, який ви регулярно відвідуєте, здається, має найуспішнішу бізнес-модель? Що змушує працювати бізнес-модель?

Пошук IP-адреси

Хочете дізнатися про геолокацію вашої IP-адреси? За допомогою інструмента пошуку IP-адрес можна дізнатися місто, штат, поштовий індекс, країну, провайдера та часовий пояс будь-якої IP-адреси.

ІР – це ваша віртуальна адреса. Кожен пристрій, який під’єднується до мережі інтернет, має власну IP-адресу, яка вказує на його геолокацію. Кожен, хто бачить вашу ІР-адресу, може дізнатись ваше місцезнаходження аж до вулиці. ІР-адреси допомагають даним знайти потрібного їм онлайн-отримувача.

Публічна адреса ІР — це адреса ІР, яку вам приписує ваш інтернет-провайдер. Тому ваша адреса ІР також вказує на те, хто є вашим інтернет-провайдером.

IP-локатор не надає особистої інформації, як-от ім’я, електронна адреса, номер телефону, точна домашня адреса тощо. Але інтернет-провайдери все ще можуть відстежувати власника ІР-адреси. Вони також можуть поділитися цими даними з будь-ким, хто матиме відповідні повноваження.

Для чого потрібен інструмент пошуку IP-адрес?

Перевірте IP-адресу, дізнайтеся ім’я вузла або визначте його геолокацію.

Хочете перевірити, які пристрої підключені до вашої мережі? Або дізнатися IP-адресу конкретного пристрою? Інструмент пошуку IP-адрес може перевірити IP-адресу й допомогти виявити шкідливу діяльність.

Інструмент пошуку IP-адрес може надати точні дані про місцезнаходження IP-адреси. Якщо ви знаєте IP-адресу, то можете миттєво дізнатися дані про місто, штат, поштовий індекс і країну.

Завдяки інструменту пошуку IP-адрес ви можете навіть знайти ім’я вузла IP-адреси та інтернет-провайдера, якому належить IP-адреса. Чудова можливість посилити свою безпеку.

Чому варто приховувати IP-адресу?

Ідеться не про приховування, а про захист того, що справді важливе.

Ваша IP-адреса може розкрити вашу геолокацію, інтернет-провайдера, історію перегляду і деякі особисті дані вашим постачальникам послуг або рекламодавцям. Кіберзлочинці також можуть використовувати її для виявлення різних ваших особистих даних. Якщо ви приховуєте IP-адресу, ніхто не зможе відстежити ваше місцезнаходження.

Ви можете змінити свою IP-адресу, щоб отримати доступ до заблокованого контенту. Наприклад, якщо контент недоступний у країні, де ви перебуваєте, зміна IP-адреси може допомогти вам змінити своє віртуальне місцезнаходження та отримати до нього доступ.

Режими деяких країн серйозно контролюють своїх користувачів Інтернету, і в певних випадках покарання може бути досить суворим. Приховуючи свою IP-адресу, ви можете уникнути такого нагляду і насолоджуватися вільним доступом до Інтернету.

Деякі постачальники інтернет-послуг обмежують швидкість з’єднання в пікові періоди або коли користувачі беруть участь у певних видах діяльності. Не показуючи свою IP-адресу, ви можете уникнути цього й постійно насолоджуватися нормальною швидкістю.

Одне натиснення, і ніхто не бачитиме вашої IP-адреси

Підключіться до сервера NordVPN, отримайте нову IP-адресу та переглядайте контент під прикриттям. Ваш трафік буде зашифровано з використанням алгоритмів безпеки нового покоління. Достатньо одного натиснення:

Просто виберіть один із тисяч наших серверів і змініть свою IP-адресу на іншу. Ніхто не зможе сказати, де і що ви переглядаєте.

Зашифрувати ваш інтернет-трафік

NordVPN зашифрує ваш трафік за допомогою своїх найсучасніших алгоритмів шифрування. Ви можете переглядати контент безпечно та приватно, і жодна організація чи кіберзлочинці не зможуть відстежити ваше місцезнаходження.

Змініть своє віртуальне місцезнаходження

Підключившись до одного з наших серверів, ви можете змінити своє віртуальне місцезнаходження та отримати доступ до контенту, недоступного у вашому регіоні.